Guia para análise da estratégia de marketing de conteúdo
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Como analisar os resultados de sua estratégia de marketing de conteúdo

Como analisar os resultados de sua estratégia de marketing de conteúdo

Uma pergunta desconcertante para qualquer pessoa que trabalha com Marketing de Conteúdo é: como eu posso mensurar a efetividade da minha estratégia? Com muita freqüência, os profissionais dão um passo para atrás usando métricas simples como page views ou compartilhamentos. Outras vezes, respondem com brincadeiras como “está funcionando pelo feedback do time de vendas”. 

Há uma melhor maneira. 

O marketing de conteúdo percorreu uma longa trajetória nos últimos anos. Mas não há uma métrica definitiva para responder a questão e nem tecnologia para quantificar o retorno no investimento. 

Por isso, o material a seguir oferece um abrangente overview de métricas e análises para ajudar a determinar os resultados da sua estratégia de conteúdo e como isso pode afetar o resultado de vendas. 

Olhar números e planilhas como um todo pode ser uma tarefa que intimida. Para facilitar a identificação das métricas de marketing mais relevantes para o negócio, é melhor dividir as informações em categorias. 

Com base em 4 métricas propostas por Jay Baer em seu e-book é possível responder as questões mais urgentes e relevantes. Ele organiza as métricas pelos canais: site/blog, materiais ricos, redes sociais e e-mail. 

 

Métricas de Consumo

Refere-se à quantidade de conteúdo que foi realmente consumido. A proposta é tentar chegar ao máximo possível de certeza de quantos e quais conteúdos foram lidos. Comece fazendo essas perguntas gerais: 

  • Quantas pessoas estão consumindo o conteúdo?
  • Qual são os canais que elas estão usando?
  • Qual é a freqüência e quão profundo é este consumo?
  • Qual é o comportamento de consumo de conteúdo e as preferências?

 

Site e Blog

  • Quantas e quais são as páginas que os leitores estão mais acessando?
  • Qual é o tamanho da audiência?
  • Quanto da audiência é formada por visitantes frequentes e visitantes únicos?
  • Qual é o tempo de permanência na página? 

 

Materiais ricos (white papers, e-books, pdfs, entre outros)

  • Qual é a quantidade de downloads realizados?
  • Qual é a quantidade de formulários preenchidos por meio de landing pages?
  • Qual é o porcentual de veracidade das informações incluídas nos formulários?
  • Quais foram as fontes de tráfego de acesso para a página do formulário?
  • Qual é a porcentagem de visualizações da página de agradecimento?
  • Qual é a taxa de abertura dos e-mails?

 

Redes Sociais

  • Qual é o potencial de pessoas atingidas pelo conteúdo?
  • Quantas impressões contabilizadas por tipo de conteúdo?
  • Quantos clicks realizados para links externos?
  • Qual é a média de engajamento por post?

 

E-mail 

  • Qual é a taxa de abertura do e-mail?
  • Qual é a quantidade de clicks realizados em links nos e-mails?

 

Métricas de compartilhamento

Os leitores só compartilham conteúdos que realmente ajudam de alguma forma (útil, informativo ou entretenimento). Essa é a métrica que indica a relevância dos conteúdos postados, com base no interesse do público.

  • Quais são os conteúdos que estão sendo compartilhados?
  • Quem está compartilhando esse conteúdo?
  • Como e onde os leitores estão compartilhando os conteúdos?
  • Qual é a freqüência de compartilhamento dos conteúdos?

 

Blog, site, material rico e redes sociais

  • Qual é a quantidade de compartilhamento de conteúdo em cada uma das redes?
  • Qual foi a rede que apresentou melhor índice de compartilhamento?
  • Qual é a temática de conteúdo que mais gerou compartilhamento?

 

E-mail

– Qual é a quantidade de clicks no botão encaminhamento? (essa funcionalidade é pouco utilizada)

 

Métrica de Leads

Essa métrica ajuda a acompanhar informações sobre os leads capturados, principalmente no meio do funil. É importante porque também facilita a pontuação dos leads em ferramentas de automação de marketing. 

  • Como o conteúdo está contribuindo na geração de novos leads?
  • Como o conteúdo está contribuindo na nutrição dos leads conquistados (meio de funil)?
  • Qual foi a quantidade de leads conquistados por cada tipo de conteúdo?
  • Quais são os conteúdos consumidos pelo mesmo lead?
  • Qual é a média de qualificação dos leads?
  • Qual conteúdo ajudou a converter mais leads?
  • Qual área do funil está carente de conteúdo?

 

Métricas de Venda

Essas informações mostram como os conteúdos estão impactando as vendas realizadas. Não existe uma ferramenta para mensurar com 100% de segurança essa informação. Por isso, é necessário considerar alguns aspectos isolados. Algumas ferramentas de automação de marketing ou de CRM podem trazer dados mais assertivos. 

  • Como o conteúdo influenciou nos resultados (fundo de funil)?
  • Quais foram as maneiras que o conteúdo ajudou a gerar receitas?
  • Como o conteúdo contribui para construir o pipeline?
  • Quantas vendas foram realizadas a partir de contato inicial do prospect com o conteúdo?
  • Qual foi o valor total em vendas geradas a partir de contato inicial feito por meio de conteúdo?

 

NOVAS INFORMAÇÕES

Além das métricas propostas por Jay Baer, a empresa Curata identificou novas categorias e assim novas métricas de análise do conteúdo. O foco da análise mudou para o consumidor e dados sobre a produção dos conteúdos. 

 

Métrica de retenção

As métricas de retenção ajudam a mapear quanto você é capaz de manter o interesse do seu público depois de uma visita. 

  • Qual é a sua efetividade garantindo a atenção da sua audiência desde o ponto inicial de contato?
  • Quantas pessoas estão retornando para consumir outro tipo de conteúdo?
  • Quantas pessoas estão se inscrevendo para receber atualizações futuras de conteúdo?
  • Qual é a periodicidade de retorno para consumir novos conteúdos?
  • Qual é a porcentagem de visitantes novos que retornam?
  • Qual é a porcentagem de opt-in e opt-out em suas campanhas de e-mail?

 

Métricas de Engajamento

Essa métrica é semelhante às de consumo e retenção. Porém, tem por objetivo mapear quais são as ações feitas pelos leitores a partir do conteúdo produzido. 

  • Como o consumo do conteúdo e o seu compartilhamento pode ser traduzido em engajamento?
  • O conteúdo inspira os leitores a tomar algum tipo de ação?
  • Qual é o tipo de ação que estão tomando?
  • Qual é a freqüência e a regularidade em que eles estão tomando essa atitude?
  • Qual é a duração de permanência nas páginas do site/blog?
  • Quais são os conteúdos visitados ou qual é o caminho percorrido pelo leitor em seu site/blog?
  • Os seus leitores enviam mensagens comentando os conteúdos postados? Qual é o feedback deles?
  • Qual é o conteúdo dos comentários nos canais sociais?

 

Métricas de Produção

Essa métrica avalia a performance na sua produção de conteúdo, considerando material produzido e a equipe de trabalho. 

  • Como o time está trabalhando para atender o calendário editorial, prazos e objetivos?
  • Quanto tempo leva até o time transformar uma ideia em um conteúdo para ser publicado?
  • Qual é a quantidade de conteúdo que está sendo produzida e publicada?
  • Os colaboradores da empresa participam da produção do conteúdo?
  • Qual é a quantidade de conteúdos produzidos por eles?
  • Quantos conteúdos você está produzindo por período (mês, semestre…)?
  • Quantos conteúdos estão sendo produzidos por pessoa da equipe?

 

Métricas de custo

Essa informação mensura a sua eficiência da sua produção. 

  • Qual é o seu custo total da operação de marketing de conteúdo?
  • Qual é o custo por criação de peça?
  • Qual é o custo por pessoa / recurso criativo?
  • Qual é o custo de distribuição dos conteúdos (mídia)?

 

Próximos passos

Você pode construir um dashboard e incluir todas as métricas que você considera relevante para serem analisadas. Você pode começar com as informações de topo de funil e aumentar assim que os conteúdos forem sendo publicados. Uma vez que você tiver todas as métricas sendo avaliada, será possível fazer uma análise mais ampla sobre o sucesso da sua estratégia. 

 

Também é essencial:

  • Incentivar o time de produção a fazer essas análises
  • Identificar problemas e já tomar as medidas para corrigir
  • Fazer o alinhamento entre os times: conteúdo e vendas

 

* Este post é uma tradução simplificada do blog Curata. Ver post original aqui

 

 



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