05 jun A gestão da informação e o marketing de conteúdo
O Marketing de Conteúdo existe há mais de 120 anos. A utilização desta técnica na comunicação ganhou projeção nos últimos anos, principalmente com a popularização da metodologia de Inbound Marketing, desenvolvida pela empresa HubSpot. Os pilares desta nova estratégia de divulgação e vendas online online estão baseados nos princípios do marketing de conteúdo.
No livro “Inbound Marketing: seja encontrado usando o Google, a mídia social e os blogs”, os autores Braian Halligan e Dharmesh Shah explicam que “atualmente, para se conectar com compradores, você precisa parar de empurrar sua mensagem e começar a atrair seus clientes. As regras do marketing mudaram e a chave para vencer é usar essa mudança a seu favor.” Para Marcus Sheridon, no livro “They Ask, You Answer”, complementa que “o bom conteúdo é a melhor ferramenta de vendas do mundo.”
O novo marketing
A estratégia de Inbound Marketing vem sendo chamada de “o novo marketing”. Ao contrário do marketing de divulgação para o público geral – o Outbound Marketing – o Inbound Marketing é a tática de atrair e conquistar um público específico do produto e/ou serviço por meio da produção de um conteúdo relevante.
Para executar essa metodologia, a empresa HubSpot propôs um processo que contempla entender quem é o consumidor ideal – a Persona – e descrever quais são os seus desejos e medos. O conteúdo que será divulgado no site e nas redes sociais deve ser produzido para atender ao interesse dessa persona.
Além disso, o conteúdo deve contemplar qual é o nível de conhecimento prévio da Persona sobre o produto ou o serviço pesquisado. O estágio de conhecimento é chamado de Jornada de Compras (buyer’s journey), que representa as três etapas que o público-alvo passa antes de tornar-se um cliente: awareness (conhecimento), consideration (consideração) e decision (decisão).
A metodologia Inbound Marketing mostrou-se não apenas mais assertiva, mas também mais vantajosa financeiramente. Segundo o Content Marketing Institute, o custo do Inbound Marketing é de até 62% mais barato do que do Outbound Marketing. Além do custo, o ambiente digital permite a tabulação de informações diversas. A mensuração de dados para avaliar a performance e o desempenho é mais precisa do que no marketing tradicional.
Outra vantagem está relacionada ao conceito da Cauda Longa, proposto por Chris Anderson no livro “Long Tail”. Segundo o autor, hoje “vários sistemas midiáticos produzem conteúdo para uma massa heterogênea de consumidores (como sites, blogs, redes sociais e comunidades), alcançando vários nichos de mercado de forma eficaz.” Nesse contexto, produtos de baixa demanda também atingem um público tanto quanto produtos de alta demanda.
Conteúdo demais, mas pouco relevante
Com resultados positivos, a aplicação do Marketing de Conteúdo cresceu em todo o mundo. Em contrapartida, alguns problemas começaram a surgir. O fundador do Instituto de Marketing de Conteúdo, Joe Pulizzi, recomenda que as empresas “Parem de escrever sobre tudo. Tantas marcas tentam criar conteúdo para falar sobre tudo, ao invés de focar sobre o nicho no qual se posicionam como especialistas. (…) Encontre o seu nicho e vá ainda mais fundo nele”.
Já o gerente de Contente Marketing do LinkedIn, Alex Rynne, sugere que as empresas devem “evitar produzir atos randômicos de conteúdo. O conteúdo produzido deve ser intencional e mapeado conforme os objetivos de negócio”. O conceito Atos Aleatórios de Conteúdo (Random Acts of Content) foi proposto por Mark Schaefer, sobre conteúdos que não tem relação direto com o objetivo do negócio, criados apenas para ranquear melhor o site da empresa.
Esses questões, apontados por Pulizzi e Rynne, mostram alguns pontos de atenção importantes a serem considerados na execução estratégica do plano de Inbound Marketing. Mas há outros, igualmente relevantes e fundamentais para serem considerados antes de construir o plano estratégico.
A metodologia do Inbound Marketing mapeou com precisão a trilha: identificação da persona, mapeamento da jornada de compras e a execução da estratégia de vendas. Mas há uma carência de informações e de material de apoio sobre o trabalho anterior, que é o de Gestão Estratégica da Informação, representada no novo conceito da Jornada Editorial.
O processo de trabalho baseado na Jornada Editorial é inspirado na Jornada de Compras por considerar fundamental a etapa de planejamento de conteúdo antes da execução do plano de vendas. Além das atividades de Gestão da Informação, também é fundamental pensar no papel do profissional que irá escrever o conteúdo, que precisa ser relevante e muito bem construído.