08 jul Veja porque é mais fácil do que você imagina fazer comunicação digital para o mercado B2B

Toda área de trabalho é cheia de ‘verdades absolutas’. Na comunicação digital funciona assim também. Quantas vezes você já ouviu que falar que uma estratégia digital B2C é mais fácil que a B2B porque há maior envolvimento emocional do consumidor? Outro mito frequente é de que um planejamento digital B2B seria restrito e teria apenas eventos e, no máximo, o uso de ferramentas como o LinkedIn. Infelizmente, este pensamento ainda é frequente e isso impede muitas empresas a desenvolver uma estratégia eficiente no ambiente digital.

Antes de entender porque não é difícil fazer um planejamento digital B2B, vamos rever o significado das siglas. B2C é a denominação para as empresas (business) que fazem negócio diretamente com pessoas (consumidores). Já B2B é a sigla para empresas que fazem negócios com empresas.

Mas uma empresa é uma instituição que só existe em papel, o seu contrato social. Na realidade, o mercado B2B é composto por pessoas que fazem relacionamento e que fecham negócios em nome de empresas. O auto Bryan Kramer defende o movimento que afirma que não há mais B2B ou B2C, que o mercado é H2H, ou seja, Humano para Humano.

No B2B, a conexão emocional é mais forte

A comunicação no mercado corporativo não utiliza argumentos emocionais  – como as propagandas de margarina – para convencer seu consumidor a fechar uma compra. Mas nem por isso precisa deixar de ter uma forte conexão emocional com o seu comprador.

Uma pesquisa feita pelo Google e a empresa CEB – com 3 mil compradores B2B, de 35 marcos e 7 categorias – trouxe um resultado bastante interessante. O estudo mostrou que a conexão emocional é maior no mercado B2B do que no B2C.

Sabem porque? Uma decisão de compra errada na empresa tem um impacto muito mais grave na vida do comprador do que na do consumidor comum. O erro pode envolver aumento de custo, redução da performance no negócio, questionamentos sobre a reputação do profissional e até mesmo a perda do emprego.

Por isso mesmo, o processo de compra é todo cercado de cuidados. Para fechar o negócio é preciso ter conhecimento profundo e certeza do que se está fazendo. O comprador B2B também é mais prudente. De acordo com o estudo feito pelo Google e a CEB, a oferta de produtos premium não empolga tanto assim. Poucos profissionais estão dispostos a pagar mais por features especiais.

Mas há um fator que faz este comprador fazer esta compra premium: quando ele enxerga na transação algum benefício pessoal. Na pesquisa, eles chamam de “valor pessoal” e pode ser crescimento na carreira, orgulho pela decisão tomada ou o aumento da sua confiança. O impacto pessoal faz mais diferença numa decisão de compra do que o seu valor puramente comercial.

Estratégia para gerar valor pessoal

Este é o grande desafio de quem faz estratégia de comunicação para empresas de segmento B2B. Ocupar este espaço dúvidas e medos do comprador. A estratégia de comunicação deve fornecer toda a informação que o comprador precisa. Deve fornecer, principalmente, segurança para que ele se sinta confiante em fechar o negócio.

A comunicação pode ser o meio onde o comprador enxerga valor pessoal. O conteúdo compartilhado tem qualidade e profundidade para este comprador vai tirar suas dúvidas, se aprofundar em temas específicos e ouvir a opinião de especialistas. Para vender no mundo B2B é necessário demonstrar expertise, estabilidade, confiança, equipe qualificada e diferenciais com a concorrência.

Outro desafio será adequar o melhor formato para divulgar esta comunicação. Talvez para alguns segmentos, esta estratégia não seja possível de ser implementada utilizando redes sociais. Isso não é uma obrigação. Lembre-se que o ambiente digital é muito mais amplo que o Facebook ou o Twitter.

As empresas já são proprietárias de um canal importante de divulgação: seus próprios sites. Uma estratégia contemplando produção de conteúdo para blog corporativo e envio regular de newsletter pode ser eficiente para determinados segmentos.

Não há verdades absolutas

Vou retomar o início deste texto. Não acredite em verdades absolutas no planejamento digital. O que funciona para uma empresa pode não ter o mesmo desempenho para outra. Público, praça, produto, investimento: tudo isso faz diferença na elaboração da sua estratégia. Junte os times de comunicação, marketing, atendimento ao consumidor para fazer este trabalho.

Mas vale alinhar algumas expectativas. Talvez sua estratégia não será um viral, compartilhado por milhões de pessoas. Ou sua presença digital tenha um engajamento alto e milhares de fãs. É assim mesmo. Em geral, o assunto do mercado B2B é vertical, ou seja, de nicho. Vai ficar restrito ao grupo de interesse do assunto. Mas é o grupo que faz a compra.

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